Бегом по ленте Мёбиуса
Образовательные услуги | Журнал "ТИАРА" | Дискуссионный клуб | Контакты





Rambler's Top100 Rambler's Top100
Вы находитесь здесь: Главная >> Журнал "ТИАРА" >> ТИАРА'2002 >> Бегом по ленте Мёбиуса


Бегом по ленте Мёбиуса Печать E-mail
ТИАРА'2002
Автор: Конотопов П.Ю.   
27.07.2002 03:00

Конотопов П.Ю.

Бегом по ленте Мёбиуса

Реклама... Неужели она всегда была такой... Быть может, когда-то ее стиль и тематика были иными? Русофил новейшей формации уверенно скажет: "Да, в России, которую мы потеряли, все было иначе!" Что ж, такая уверенность ободряет...

На протяжение последних полутора десятков лет россиян воспитывают на примере России конца XIX - начала XX века, делают это, ссылаясь на Мамонтова, Морозова, Соловьева, Бердяева, Северянина, Брюсова, Блока, Ахматовой, Гиппиус, Врубеля, Бенуа и многих других. Именно эти образцы выдают за российскую норму той эпохи. Следует признать, что образцы действительно впечатляют.

И вот, государство следует курсом реставрации той, некогда "потерянной" России, но резкого взлета духовности не наблюдается, наоборот, культурный уровень населения снижается катастрофическими темпами.

Основы научного мировоззрения у старших поколений - подорваны, у младших же - просто не заложены. В конце 1980-х - начале 90-х наблюдался поддержанный СМИ всплеск активности религиозных сект и представителей оккультных учений. Усиливается деятельность православной церкви. В обществе приживается своеобразная помесь религиозности с животным материализмом. В немалой степени тому способствуют и средства массовой информации - они с такой легкостью и безответственностью тасуют сюжеты, что кажется, будто криминальная сцена является логическим продолжением богословской беседы, а та, в свою очередь, как-то связана с проблемой коррекции фигуры.

Спору нет - количество известных нам высокоталантливых, духовно богатых людей в России начала XX века велико. Но вот что интересно... Начало века в российской поэзии характеризовалось эстетикой декаданса и символизма (не только, но...). Живопись того периода отличается большим своеобразием - здесь можно увидеть массу попыток прорваться в мир чувственности, но прорваться не через эротизм, а минуя его. Более того - приглядевшись, можно прийти к выводу, что все "новое искусство" того периода вдохновлялось идеей ухода от реалий материального бытия.

Не был ли этот культурный всплеск протестом против чего-то, оставшегося за рамками нашего внимания? Похоже, что так... Попробуем разобраться...


У афоризмов и мудрых изречений, особенно, тех, которые часто произносятся, есть одно неприятное свойство: фразы, некогда призванные будить сознание, заставлять нас искать ключ к авторскому "шифру", начинают восприниматься буквально. Метафора становится аксиомой и теряет свою прелесть. Так обстоит и с фразой "Когда говорят пушки, музы умолкают". Мы свыклись с оболочкой этой мысли, потеряли способность к восприятию ее смысла, довольствуясь лишь формой. Действительно, какое уж тут творчество, когда "пушки говорят"...

Но едва ли следует воспринимать ее так... Война - это, прежде всего, период кульминации противоречия, его разрешения. Так вот, когда противоречия достигают максимального накала или переходят в стадию разрешения, действительно возникает культурная и интеллектуальная пауза, но природа этой паузы иная. Чаще всего, в это время происходит смена культурных поколений. История показывает, что именно в этот период у людей, чьи культурные (или интеллектуальные) запросы не удовлетворены, наблюдается всплеск творческой активности. Именно тогда, начавшее формироваться в период зарождения противоречия, "культурное и интеллектуальное подполье" выходит на арену. Это подполье всегда очень эксцентрично... В науке "андеграунд" часто представлен полусумасшедшими (реже - незаслуженно отвергнутыми) претендентами в гении, в искусстве - "салонной богемой" и так далее. Обычное дело в таких кругах - это бескомпромиссное противостояние официальной науке, эстетике и морали. Здесь нормой становятся все, что начинается с "анти" - антинаука, антиэстетика и антимораль (таковы, по своей сути, и многие молодежные движения - "хиппи", "панки" и т.п.). Такие круги по началу энергично добиваются признания за ними права называться элитой, а потом - и вовсе присваивают себе это звание ("Я - гений Игорь Северянин").

Так вышло и в начале века... Но, заметим: войны-то еще не было, а вот противоречие - уже вышло на уровень "плато".

С развитием технологий производства из обихода естественным образом были вытеснены примитивные формы доведения информации (в первую очередь - информации о промышленной продукции). Такие формы получения информации, как беседа с соседом по поводу удачного приобретения окончательно перестали соответствовать потребностям производства. Стала зарождаться коммерческая оперативная пресса ("центральная" пресса сформировалась раньше). Коммерческая пресса традиционно имела два источника финансирования: средства, поступавшие от покупателей, и средства, поступавшие от опубликования частных объявлений и рекламы промышленной продукции. Заметим, что до момента формирования обширной культурной и социальной базы (достаточного числа грамотных читателей, обладающих свободными средствами для покупки газет и журналов) коммерческой оперативной прессе просто не было места в общественной жизни.

Российские газетчики учились, быстро перенимая опыт у Запада. На первых порах большую долю объявлений публиковали российские представительства иностранных фирм. К тому времени уже было ясно, что реклама не оказывает универсального воздействия на все группы потребителей, что лишь часть из них реклама побуждает к приобретению рекламируемой продукции. На опыте западных коммерческих изданий были выявлены те сферы, в которых рекламная деятельность могла способствовать генерации спроса на продукцию, и те сферы, в которых реклама могла выполнять лишь информативную функцию, но спрос генерировать не могла. В этих условиях (и с этими знаниями) в конце XIX века начинает формироваться культура рекламной деятельности в России. Тогда же происходит разделение рекламы бытового (где спрос может быть сгенерирован) и промышленного (где спрос в большей степени подчинен производственной необходимости) назначения. Эти классы рекламы обращены к разным классам потребителей: к индивидуальному потребителю (бытовая) и к корпоративному потребителю, а вернее - лицу принимающему решение (промышленная) - соответственно, реклама структурируется по классам потребителей и форме подачи. Бытовая реклама становится уделом среднего класса (к которому тогда можно было отнести и высококвалифицированных промышленных рабочих), однако основным потребителем бытовой рекламы становятся женщины. Реклама бытового назначения автоматически стала инструментом формирования моды, эксплуатируя и ожесточая сформировавшееся у женщин отношение к себе, как к товару (что вполне вписывалось в стереотипы того времени).

На кого ориентируется реклама? Реклама традиционно ориентируется на ту часть общества, которая наиболее активна в данной сфере потребления. Причем, желательно, чтобы мотивы к приобретению, не сдерживалась рациональными доводами. Этого можно было достигнуть, только апеллируя к базовым инстинктам и закрепленным социальным установкам. Поначалу, мужчина, как адресат бытовой рекламы, не представлял большого интереса - его социальные установки замыкались на группу продуктов длительного пользования или корпоративного потребления. Поэтому традиционная система женского воспитания (а в России, да и в СССР, система женского образования и воспитания долгое время кардинально отличалась от мужской) делала оптимальным адресатом бытовой рекламы только женщину (впрочем, вода камень точит - придет еще очередь мужчины). Бытовая реклама (а ранее - производители продукции индивидуального потребления) стали интенсивно работать над решением задачи искушения потенциального покупателя, характеристики и комплексы которого были примерно известны. На Западе процессы, связанные со становлением коммерческой прессы, завершились несколько раньше, поэтому в Россию конца XIX века пришли уже отработанные рекламные технологии (так было и в начале 1990-х).

Итак, модель объекта рекламы была уже сформулирована (не будем забывать, что к тому времени психология, как наука, уже сформировалась, для обобщения результатов наблюдений уже начинал использоваться статистический аппарат), а методы воздействия - были известны с древних времен. Реклама и промышленность в смычке стали работать над формированием идеального покупателя.


Учитывая относительно невысокий уровень образования потребителей рекламы, специалисты в этой области стали активно использовать базовые комплексы, особый упор делая на связь внешности с карьерой, достатком, любовью... Мода со своей стороны активно продвигалась по пути демократизации, стирая грань достатка единством очертаний новых моделей... В результате чего в России конца XIX - начала XX века велась бойкая торговля часами нового американского золота (которое "ничуть не хуже настоящего"), золотыми кольцами с настоящими французскими бриллиантами ("ничем не отличаемыми даже специалистами") и так далее - нам, сегодняшним, это все знакомо. Наконец, эксплуатируя все те же комплексы, промышленность, реклама и мода добрались до недостатков внешности и проблемы их коррекции...

Долгое время державшееся этическое табу рухнуло - в прессе появилась примитивная эротика. Дамы в тугих корсетах и ночных сорочках стали занимать все больше места в рекламных разделах коммерческих газет и народных журналов, предлагая потратить относительно небольшие средства на приобретение пилюль для укрепления бюста, устранения морщин и косметических дефектов и т.д.

Расценки были весьма демократичны (одинаково эффективные снадобья можно было приобрести и за 1 руб. и за 3 руб.), оговоримся лишь, что за 5 руб. 50 коп. тогда (цена 1905 года) можно было приобрести "револьвер системы Нагана, вороненой стали" (тоже адресный товар).

Уже к 1911 году реклама стала весьма агрессивной и вышла на тот уровень, который сегодня так бесит нашу публику - реклама снадобий легко излечивающих болезни любого сорта, устраняющих угри, перхоть, плешивость и снимающие синдром усталости.

В кратчайшие сроки пуританская православная Россия утратила девственность, в ход пошла реклама продуктов, связанных с проблемами потенции. Вместо прежней модели мужчины - отец, воин, охотник, стала рождаться новая - самец, озабоченный сексуальным здоровьем, внешностью. А как иначе стимулировать потребление продукции, если в ускоренный оборот продукции вовлечена лишь половина общества. Мужчине дали простую и легко достижимую мечту, символы успеха и эталон совершенства. На перекройку ушло не так много времени. Появился феномен дешевого модника, франта (мачо по-нынешнему), а следом появились и жиголо.

Наглядно проступают контуры основных тематических линий и мотивационных мифов рекламы: "восток - экзотика - древнее знание" (разве важно, что для Европы востоком была, собственно, Россия и ее юг), "Европа - наука - цивилизация" и так далее... Россия традиционно числила себя в арьергарде цивилизации (комплекс, навязанный еще в петровскую эпоху) и легко поддавалась таким трюкам.

Чего стоили относящиеся к тому времени пасажи в прессе: "... Быть может, никогда еще, со времени первых посольств господина Великого Новгорода к немцам, иностранцы не относились к нашим внутренним делам с таким напряженным интересом, как в наши дни. Свои собственные дела кажутся им мелкими и ничтожными сравнительно с величественными событиями, совершающимися в России. На отставку своего собственного военного министра наши друзья французы обратили несравненно меньше внимания, чем на малейший намек о колеблющемся положении графа Витте". Россия, вышедшая из одной войны плавно продвигалась к новой - мировой, все больше интегрируясь в европейскую экономическую и политическую систему - опять же, путем получения кредитов. Опять цитата 1905 года: "Тревоги старушки-Европы, отдающей свои деньги в рост нуждающимся соседям, вполне понятны и законны, но все же ее беспокойство не должно бы переходить за границы элементарной политической деликатности". Картина до боли знакомая...

А теперь посмотрим на философский "андеграунд"... К этому отрезку времени относятся теософские труды В.Соловьева (чуть ранее - конец XIX в.) и Н.Бердяева, мистико-эзотерические искания Е.Блаватской и Н.Рериха. Работы этих авторов интересны, но настораживает одно обстоятельство - из их работ следует, что в быстро развивающемся капиталистическом государстве эти, отнюдь не бедные, люди ощущали себя очень неуютно, часто воспринимая историю государства как цепь заговоров, ведущих в бездну, проповедуя своеобразие Российского пути - пути нравственного совершенствования. Россия должна была взять на себя миссию учителя заблудшего мира. На почве искаженных и непонятых учений в обществе формируются националистические тенденции - Российская империя трещит по швам. Научный "андеграунд" в России того периода более конструктивен - здесь К.Циолковский, В.Вернадский, а позже - А.Чижевский (его формирование, как ученого проходило в период с 1914 по 17 г.). Идеи этих ученых оказались весьма продуктивными, но, подобно перечисленным философам и мистикам, эти люди немалую долю своего времени посвятили философским, а вернее - духовным исканиям, приведшим к тому, что результаты их исследований перестали восприниматься, как научные...


Позже - в 1970-е - в СССР опять начинается брожение того же сорта, в научном "андеграунде" - А.Сахаров, В.Турчин и ряд других блестящих ученых (но, как всегда - из далеких от философии и социологии отраслей науки). Эти люди вновь чувствуют гнет, прежде всего - информационный гнет, происходящий от диспропорций и искажений в составе потока информации. Приходят 1990-е - казалось бы, стрелка переведена и "наш паровоз" ринулся по правильной ветке (бывают ли они правильными?), но нет - вновь всплывают те же имена, их учения дополняются новыми ответвлениями, формируется феномен евразийства... Похоже, что вновь информационные диспропорции начали исподволь корежить Россию.

Откуда берутся эти диспропорции в современном мире, где информационная инфраструктура развита настолько, что человеку зачастую недостает быстродействия для переработки поступающей информации? Все вызвано попытками управления поведением, регулирования, форсированного навязывания нормы. Эти попытки всегда сопряжены с регулированием информационных потоков. Нашему же государству хронически не хватает финансов на реализацию разумной социальной политики - слишком тесно смыкаются власть, экономика и финансы. А посему основные силы бросаются на информационные методы...

Да вот беда: нет у нас положительного опыта использования информационных методов (даже в стационарных условиях) . Если вдуматься, то его в принципе быть не может: корректирующее информационное воздействие - это искажение картины мира за счет внесения изменений в состав потока информации. поступающей к индивиду. Рано или поздно разразится конфликт - мир слишком многообразен и длительное бесконфликтное воспроизведение желаемого образа нормы начинает требовать все больших ресурсов.

Нехватка или избыток каких-то фрагментов информации, по-разному ощущается человеком - здесь очень многое определяется уровнем его образования и индивидуальными навыками умственного труда. Рассмотрим весьма приблизительную классификацию объектов информационного управления во типу поведения в условиях искажения информационного фона:

  1. Оптимальная аудитория - легко достраивают недостающие фрагменты в заданном ключе, не обращая внимания на противоречия (это оптимальная аудитория для информационного управления);
  2. Профессионально замкнутая аудитория - в силу специфики своей деятельности, лица, принадлежащие к этой группе, игнорируют факты отсутствия или искажения фрагментов информации, лежащих вне сферы профессиональной деятельности (потенциал этой аудитории не проявлен, а реакция - непредсказуема);
  3. Рациональная аналитически мыслящая аудитория - на основе анализа поступающей информации и системы умолчаний в состоянии восстановить исходную картину мира и, сознавая цели внесения искажений, определяют свое поведение (в этом смысле такая аудитория не чувствительна к искажениям информационного фона);
  4. Маргинальная аудитория - лица, принадлежащие к этой группе, достраивают как недостающие, так и имеющиеся фрагменты информации на основе анализа умолчаний и "аксиомы враждебности намерений лжеца" (эта аудитория обладает мощным разрушительным потенциалом - ее представители выстраивают свою модель мира в исключительно негативном ключе).

Именно в среде представителей четвертой группы и формируется "андеграунд" - здесь часто оказываются люди с высоким интеллектуальным потенциалом, но не обладающие достаточным социальным опытом для корректного восстановления реальной ситуации. Вне зависимости от социального статуса, они склонны формулировать свои цели в направлении "коррекции" ситуации, но коррекции на основе ложных заключений о целях оппонентов. Они ищут и "находят" признаки заговора, занимаются исканиями в сфере духовного совершенствования общества. Даже ложная, но укладывающаяся в концепцию заговора, информация, будучи вброшена в эту среду, провоцирует мощный всплеск деструктивной активности.

Если представители третьей группы (рациональная аналитически мыслящая аудитория) направляют свои действия на субъекта управления , стремясь исправить его установки, то представители четвертой группы обращаются в массы - в обход высших уровней иерархии управления. Особенностью управления четвертой группой является необходимость применения совершенно иной стратегии информационного управления. Эта группа тяготеет к элитизму - она должна ощущать себя элитой, участвовать в манипуляции. В противном случае ее представители занимаются манипуляцией по собственной инициативе в интересах обеспечения себе статуса элиты. У них устойчивые и четкие представления о нормах морали и нравственности (однако, они полагают себя выше этих норм, не распространяют на себя их требования), они восприимчивы к страданиям "народа", и прежде всего - страданиям нравственным, а не материальным, поэтому они воспринимаются как "свои" в любом социальном слое (так было с М.Горьким, Г.Гапоном и многими другими).

Теория заговора и конспирология - это их стихия. Любое негативное явление вплетается в канву этой теории, любое действие встраивается в схему конспирологического действа (оно элитарно по определению). Именно в силу этих установок представители этой группы прорываются в средства массовой информации, полагая, что именно здесь они могут принести обществу максимальную пользу. Для навязывания стереотипов поведения они готовы использовать (и используют) мощные психологические стимулы - вплоть до эротики и сцен насилия. Полагая, что "русского мужика надо расшевелить" - тогда, мол, он начнет работать во имя прекрасной дамы, этой категорией был вновь запущен в оборот эротизм. Опять, следуя западной модели, началась перековка патриархальных стереотипов (а патриархальный уклад был свойственен России вплоть до XIX века, да и после был воспроизведен в СССР). Россию снова принялись цивилизовать, а вернее заталкивать в рамки модели "общества потребления" со всеми ее плюсами и минусами. Но первые же аккорды показали, что здесь Россия уже была и спотыкалась о все те же проблемы. Преступность, наркомания, детская проституция и порнография вновь стали нормой.

Увы, немалая заслуга в этом принадлежит СМИ и рекламе, в частности...

Жертвой общества потребления в первую очередь становится мораль - этого не исправить ни религией, ни репрессивными мерами. Для того чтобы этого не происходило, должны быть выработаны иные механизмы административного управления, социального регулирования, стимулирования экономики и спроса.

А реклама... - и ей найдется достойное место. Но прежде следует разобраться в том, в каком случае и при каких условиях реклама могла бы превратиться из средства угнетения мозга ее потребителя в нечто более достойное и по методам подачи информации и по содержанию. К прискорбию для рекламодателей, реклама должна покинуть обжитую нишу психологического воздействия на личность потребителя, превратиться из соблазнителя в здравомыслящего советчика человека разумного. Без этого наша экономика никогда не превратится из экономики, основанной на конкуренции рекламных подразделений, в экономику, основанную на конкуренции качества. Реклама может и должна сменить свои формы, превратиться в специализированный канал консультативного характера, приобрести характер средства доведения рейтингов и экспертных оценок.

Когда знакомишься с российской историей, часто встречаешься с персонажами типа Ивана Сусанина... Отовсюду слышится: "Э-э-э… господа, да ведь мы здесь уже были!". Где ж, как не в России, было прижиться диалектике - так нет же... Да не обидятся на меня историки и философы, но история в России перестала бежать по спирали - усилиями нашей творческой интеллигенции мы вышли на ленту Мебиуса.